En la actualidad, vivimos en una era en donde la percepción de una marca ya no depende únicamente de la calidad de un producto. Los consumidores están cada vez más interesados en conocer los valores respaldados por las empresas, sirviendo como una especie de filtro que determina últimamente si se debe adquirir o desechar un producto.

    De acuerdo a un estudio realizado por Cone Communiactions, el 87% de los consumidores declararon que comprarían un producto basado en valores (porque la compañía defendía un mensaje o un argumento que les importaba) y que el 76% boicotearía una marca si apoyaba un problema contrario a sus creencias. El entendimiento de este comportamiento es fundamental: los clientes son cada vez más intolerantes ante acciones políticamente incorrectas y pueden mostrarse radicales ante las injusticias presentadas por las empresas.

«Tanto es así, que no importa que tan establecida este una empresa o una marca: cualquier ofensa, generará un enorme descontento.»

    La razón por la cual comento todo esto, es porque la industria de la moda solía estar dominada por un grupo selecto de individuos que dictaban el camino sin muchas explicaciones y ocultaban un gran rastro de injusticias. Ahora, no solo es el consumidor el que tiene el poder de decisión, sino que el mismo está avanzando a un ritmo solidario; preocupándose desinteresadamente por el ser humano a su lado (o al otro lado de la pantalla). Tanto es así, que no importa que tan establecida este una empresa o una marca: cualquier ofensa, generará un enorme descontento.

Este fue el caso de Dolce & Gabbana.

    A ver, conocedor o no de moda, estoy segura de que has escuchado la casa de moda italiana Dolce & Gabbana. Desde sus inicios, ha sido una marca reconocida por su ferviente energía, su explosiva combinación de colores y su juguetona personalidad; pero últimamente se ha discutido más sobre el comportamiento insensible de los diseñadores que de la ropa que confeccionan. Desde el 2015, han establecido que se oponen al derecho de las parejas homosexuales a adoptar (muy a pesar de que son abiertamente homosexuales), que las fertilizaciones in vitro eran “sintéticas” y “por nada en el mundo deberían existir” y que el acoso sexual “no es violencia”. Adicional a estos comentarios, Stefano Gabbana se ha familiarizado extensamente con el cyberbullying: criticó el peso de Lady Gaga publicando una imagen ampliada de su estómago expuesto y le comentó a Selena Gomez que era “muy fea”.

     Después de todo esto, ¿cuál fue la gota que derramó el vaso?

   A la espera de un gran show en Shanghai, la marca lanzó una serie de videos por instagram en donde una modelo asiática lucha para comer con palillos alimentos italianos como pasta, pizza y cannoli. No obstante, en una parte del segmento, una voz masculina le dice “¿es demasiado grande para ti?”.

    Como era de esperarse, muchísimos usuarios de las redes sociales en China calificaron este video como estereotipado, racista e irrespetuoso hacia las mujeres asiáticas y despectivo hacia la cultura china. No obstante, la campaña controversial se mueve a occidente: Diet Prada comparte el video traducido en sus redes y desencadena una indignación internacional. Y aquí es donde se pone peor.

    Stefano Gabbana, incapaz de recibir una crítica, envía mensajes cargados de un lenguaje racista y despreciable en instagram; entre ellos que “los chinos comen perros”, que “la superioridad de los chinos es estúpida” y que “los chinos son una mafia ignorante y maloliente.” Las modelos y los artistas se retiraron rápidamente del espectáculo.

    Luego de que los mensajes infames se volvieran virales, Stefano negó haberlos enviado diciendo “que su cuenta fue pirateada.” El departamento de Cultura y Turismo en China ordenó a Dolce & Gabbana a cancelar el show.

    Después de que la reputación de la marca fuera arrastrada sin piedad por la basura, que múltiples minoristas electrónicos hayan retirado de las plataformas chinas sus productos y que las redes sociales se hayan inundado de videos e imágenes de personas quemando y destrozando sus piezas, Dolce & Gabbana finalmente emite una disculpa. Una disculpa que claramente demuestra que los compradores jóvenes exigirán no solo un producto atractivo, sino un conjunto de valores que aporten a un mundo intransigente.

    En otra época, quizás la industria pudo haberse hecho la vista gorda y dejar pasar esta delicada situación. Pero hoy en día, lo que nosotros pensamos vale y no hay nada más esperanzador que eso.